Session Based Broad Match – Insights zum Matchtype “Weitgehend passend (sitzungsbasiert)”

Vor kurzem gab es bei uns eine recht interessante Diskussion zu den Google Adwords Keyword-Matchtypes. Je nach Produkt, Strategie und Zielsetzung kann die Matchtype-Strategie schon stark differieren. Ich persönlich gehe beim Account-Setup generell sehr broad vor, um mir initial nicht relevanten Traffic abzuschneiden und schnellstmöglich Daten und Suchanfragen zu sammeln mit denen ich optimieren kann.
In diesem Artikel möchte ich mich jedoch nicht generell mit den Vor- und Nachteilen der Keyword-Matchtypes auseinandersetzen und möchte auch keine Empfehlungen abgeben, wann und in welchen Umständen welche Matchtypes zu emfpehlen sind.

Broad Match Session Based

Vielmehr möchte ich ein Phänomen ansprechen, welches vielen Account-Managern noch nicht geläufig ist: das Session Based Broad Match oder auf deutsch Weitgehend passend (sitzungsbasiert).

Weitgehend passend (sitzungsbasiert) – Was ist denn das eigentlich?

Vielleicht ist es euch schon einmal aufgefallen: Ihr recherchiert auf Google nach einem gewissen Produkt, möchtet wissen welche Online-Shops es anbieten, möchtet dessen Preis ausfindig machen, möchtet wissen wie es in Tests bewertet wurde etc. Dann kehrt ihr aber doch auf einmal davon ab und denkt euch, dass es vielleicht auch andere ähnlich interessante Produkte gibt. In diesem Moment wird eure Suche generischer, ihr sucht nach einem Oberbegriff und voilà es wird euch trotzdem eine Adwords Anzeige zu dem spezifischen Produkt gezeigt, welches ihr vorher gesucht hattet. Wie kann das sein?

Das Broad Match Session-based in Aktion: Hier als Beispiel meine Suche nach dem iPhone 4s

Erster Suchbegriff: “iphone 4s anbieter”

Zweiter Suchbegriff: “iphone 4s preis”

Dritter Suchbegriff “iphone 4s test”

Abkehr vom iPhone 4s –> Vierter Suchbegriff: “Günstiges Handy kaufen”

Google SERP mit iPhone 4s Anzeigen trotz "fernem" Suchbegriff

Nachdem ich also über mein Suchverhalten an das System kommuniziert habe, dass ich an einem iPhone 4s interessiert bin, liefert mir Adwords bei meiner vierten, viel generischeren, Suche nach günstigen handys trotzdem Adwords Anzeigen, die sich auf das iPhone 4s beziehen. Im Laufe der Such-Session merkt sich Google also mein Suchverhalten, leitet davon mein wahres Interesse ab und liefert mir vermeintlich relevante Anzeigen, die gar nicht wirklich zu meinem aktuellen Suchbegriff passen.

Weitgehend passend (sitzungsbasiert) – Vorteil für den User und Nachteil für den Werbetreibenden?

Das oben dargestellte Szenario mag recht interessant für den suchenden User sein. Bei der vierten Suche wird zwar nach günstigen handys gesucht, nichtsdestotrotz hat man im Vorhinein ja deutliches Interesse an einem spezifischen Handy-Modell gezeigt, so dass die Suche “günstiges handy kaufen” weit gegriffen auch bedeuten könnte, dass der User wissen möchte bei welchem Anbieter er das Handy seiner Wahl (iPhone 4s) günstig kaufen kann. Meines Erachtens also an sich ein Vorteil und Mehrwert für den Suchenden.

Aber was passiert am anderen Ende? Wieso liefert hier Adwords relativ ferne Anzeigen zu einem Suchbegriff?

Hier kommt der Übereinstimmungstyp “Weitgehend passend (sitzungsbasiert)” ins Spiel. Sind gewisse Keywords im Account als Broad Matches bzw. Weitgehend passend eingebucht, können diese Keywords und die zusammenhängenden Textanzeigen auch bei einer sehr fernen Suche (wie im obigen Beispiel) geschaltet werden. Auf diversen Blogs wird dieser Übereinstimmungstyp kritisch betrachtet und als Geldverschwendung abgetan.
Ich halte diesen Übereinstimmungstyp jedoch für sehr interessant und möchte mir relevanten und performanten Traffic, auch wenn er nicht wirklich mit meinen Broad Matches übereinstimmt, nicht entgehen lassen! Wie auf dem Crealytics Blog zu lesen ist, werden die Daten des Session-based Broad Matches nicht bei der Berechnung des Qualitätsfaktors berücksichtigt und fügen dem Account auf diesem Wege keinen Schaden zu. Natürlich hat man auf den ersten Blick weniger Kontrolle über die Auslieferung der eigenen Broad Match Keywords, kann jedoch über das Hinzufügen von Ausschließenden Suchbegriffen (Negative Keywords) gut auf Kostentreiber reagieren. Im Adwords Interface sind alle Informationen zu den Weitgehend passend (sitzungsbasiert) Auslieferungen über das Keyword-Tab einsehbar:

Übereinstimmungstyp “Weitgehend passend (sitzungsbasiert)” als Bereicherung

Im Adwords Interface herrscht volle Transparenz in Sachen Search Queries und durch das Setzen eines Filters (s. Screenshot) kann man relativ schnell sehen, wie der Overall-Impact dieses Übereinstimmungstyps ist. Bei den von mir betreuten Accounts habe ich die sitzungsbasierten Matchtypes immer als Bereicherung gesehen. Dies zum Einen, weil über zusätzliches Suchbegriffe Traffic und Performance generiert wurden, diese breiter gefächerten Suchbegriffe können dann sofern relevant das Keyword-Portfolio erweitern. Zum Anderen konnten über die erweiterten Search Queries neues Negative Keywording abgeleitet werden. Kurzum, entweder wurde über das Session-based Broad Match Performance generiert und Ideen geliefert für die Erweiterung des Keyword-Portfolios, oder aber man konnte die Queries nutzen, um das Negative Keywording auszubauen.

Und, welche Erfahrungen habt ihr mit dem Broad Match Session Based gemacht?

Habt ihr euch schon näher mit dem Übereinstimmungstyp auseinandergesetzt? Was waren eure Erfahrungen? Oder lasst ihr an sich die Finger von Broad Matches und fahrt eine phrase und exact Match Strategie? Wie immer freue ich mich über eure Kommentare, Anmerkungen und Meinungen!

Dieser Beitrag stammt von: Gian Marc Visintin

Gian Marc Visintin ist Team Lead SEA bei der Münchner Performance Online Marketing Agentur Blue Summit Media GmbH. Seine Expertise liegt im SEA Bereich, in letzter Zeit widmet er den Bereichen SEO, Conversion Optimierung und Affiliate Marketing immer mehr Aufmerksamkeit.

• View all posts by Gian Marc Visintin →
• Blog
• Twitter
• Google+